متوفرة من اليوم: ثلاثة ابتكارات إعلانية لعالم الجوّال أولاً
لم يعد الانتقال إلى الجوّال جاريًا أو سيجري حدوثه في المستقبل؛ إذ إن الانتقال إلى الجوّال قد حدث بالفعل. في قمة Google Performance Summit التي انعقدت في شهر أيار (مايو) الماضي، كنا قد أعلنا عن نظام أساسي إعلاني جديد تمامًا تم تطويره من الألف إلى الياء لمساعدة المستهلكين وجهات التسويق على تحقيق النجاح في هذا العالم الذي تتبوأ فيه أجهزة الجوّال موقع الصدارة. وتأتي الإعلانات النصية الموسَّعة والإعلانات المتجاوبة لإضفاء الحيوية على الوسيط الذي تستخدمه في التواصل مع المستهلكين، في حين تقدِّم تعديلات عروض أسعار الأجهزة المزيد من التحكم والمرونة حتى يمكنك إجراء التحسين بدقة أكبر.
اعتبارًا من اليوم، سيبدأ طرح هذه الابتكارات في AdWords لجميع المعلنين في شتى أنحاء العالم.
بدء استخدام الإعلانات النصية الموسَّعة
في وقت سابق من العام الجاري، تمت إزالة الإعلانات المعروضة في جهة اليسار؛ وذلك بهدف تحسين تجربة البحث وإضفاء المزيد من الاتساق عبر أجهزة الجوّال والأجهزة المكتبية والأجهزة اللوحية. وقد ساعد ذلك على تمهيد الطريق لأكبر تحديث لتصميمات إعلاناتنا منذ إطلاق برنامج AdWords قبل أكثر من 15 عامًا.
تم تحسين الإعلانات النصية الموسَّعةلأحجام الشاشة في الهواتف الذكية الأكثر رواجًا، وتضم هذه الإعلانات اثنين من العناوين يبلغ طول كلٍّ منهما 30 حرفًا، علاوةً على سطر وصف طويل يبلغ طوله 80 حرفًا. ويمثل هذا نص إعلان إضافيًا بنحو 50% حتى يمكنك إبراز منتجاتك وخدماتك بصورةٍ أكبر.
إعلان نصي موسَّع إعلان نصي قياسي
تشير أبحاثنا إلى أن عناوين الإعلانات الأطول تكون أكثر فائدةً لمستخدمي الجوّال؛ لأنها توفر معلومات إضافية حول نشاطك التجاري قبل أن ينقروا على إعلانك. وفي هذا الإطار، نقدم فيما يلي بعض قصص النجاح في وقت مبكر من المعلنين الذين بدأوا باستخدام الإعلانات النصية الموسَّعة:
"من خلال عملها بشكلٍ وثيق مع وكالتنا Adlucent، كانت شركة Guitar Center من أوائل الأنشطة التجارية التي اعتمدت الإعلانات النصية الموسَّعة. وبفضل المساحة الإعلانية الإضافية، أصبح بمقدورنا الآن إبراز عروضنا الترويجية وتخفيضاتنا مع الحفاظ على رسالة علامتنا التجارية الأساسية؛ مثلما فعلنا في عطلة يوم الاستقلال الأمريكي. ولقد شهدت حملاتنا غير المرتبطة بالعلامة التجارية وحدها زيادة تجاوزت الضعف في نسبة النقر إلى الظهور". — روبرت سبيرز، مدير التسويق الرقمي في Guitar Center
"تمثل الإعلانات النصية الموسَّعة فرصة هائلة لشركة L'Oréal ووكالتنا iCrossing. ولقد أصبح بمقدورنا الآن تسليط الضوء على اتساع وعمق منتجاتنا المتخصصة في التجميل، وتعزيز الإعجاب بعلامتنا التجارية؛ وكل ذلك من خلال تصميم إعلان واحد. وحتى الآن، ساعدتنا الإعلانات النصية الموسَّعة على تحقيق زيادة بمعدل 92% في نسبة النقر إلى الظهور لإحدى علاماتنا التجارية، مقارنةً بإعلاناتنا النصية القديمة". — كيرستي وولي، مدير الاكتساب متعدد القنوات في L'Oréal Luxe
"في مجال تنافسي مثل الاتصالات السلكية واللاسلكية، كان من الأهمية بمكان لشركة EE ووكالتنا MEC تنفيذ الإعلانات النصية الموسَّعة في أقرب وقت ممكن. ومن البداية، استفدنا من نص الإعلان الإضافي لسرد قصة العلامة التجارية على نحوٍ أفضل وتوفير المزيد من المعلومات للمستهلكين. ومن خلال الجمع بين عرض القيمة المضافة "شبكة أسرع بنسبة 50%" وتفاصيل حول الباقات والأسعار التنافسية من EE، تمكّنا من زيادة نسب النقر إلى الظهور بمعدل يصل إلى 79%". — سام ريتشاردسون، المسؤول التنفيذي للوسائط الرقمية في EE
"اغتنمت شركة Kueski الفرصة لاستخدام الإعلانات النصية الموسَّعة وبادرت بتنفيذ إستراتيجية عبر حملاتنا الأفضل أداءً على الفور. ومن خلال إبراز سرعة خدمتنا وسلامة نظامنا الأساسي وأمانه، تمكّنا من الاستفادة من المساحة الإعلانية الإضافية وتحقيق نتائج مذهلة، بما في ذلك زيادة بنسبة 18% في معدل التحويل لحملات الكلمات الرئيسية العامة". — رودولفو أوروزكو، مدير اكتساب المستخدمين في Kueski
من المهم أن يستفيد المعلنون من الإعلانات النصية الموسَّعة في أقرب وقت ممكن، ولا سيما أن موسم العطلات أصبح على الأبواب. ولمساعدتك على البدء، نشرنا دليل أفضل الممارسات التي يرشدك من خلال النصائح والحيل المتعلقة بإنشاء الإعلانات النصية الموسَّعة وتحسينها. على سبيل المثال:
إعادة التفكير في تصميم إعلانك بالكامل، مع التركيز على العناوين لرفع مستوى الأداء إلى أقصى حد
إنشاء عدة إعلانات نصية موسَّعة واختبارها لكل مجموعة إعلانية حتى يمكنك تحديد تصميم الإعلان الأفضل أداءً لنشاطك التجاري
تجدر الإشارة إلى أن محرر AdWords وAdWords API يدعمان أيضًا الإعلانات النصية الموسَّعة؛ مما يعني أنه يمكنك إنشاء إعلاناتك وتعديلها بشكلٍ مجمّع للمساعدة في توفير الوقت. وإذا كنت تستخدم أدوات تابعة لجهات خارجية لإدارة إعلاناتك، فإن DoubleClick Search وKenshoo وMarin Software تدعم جميعها الإعلانات النصية الموسَّعة أيضًا.
اعتبارًا من يوم 26 تشرين الأول (أكتوبر) 2016، لن يصبح بمقدورك إنشاء الإعلانات النصية القياسية أو تعديلها؛ وهذا يعني أنك ستتمكن فقط من إنشاء الإعلانات النصية وتعديلها باستخدام شكل الإعلانات النصية الموسَّعة بعد هذا التاريخ فقط. وسيستمر عرض الإعلانات النصية القياسية الحالية بجانب الإعلانات النصية الموسَّعة.
إنشاء إعلانات متجاوبة للشبكة الإعلانية
في عالم الجوّال أولاً، يلزم أن تتلاءم الإعلانات بسلاسة مع مواقع الويب والتطبيقات التي يزورها الأشخاص، مع تحقيق تجربة متسقة عبر الأجهزة المختلفة في الوقت نفسه. ولقد طوّرنا الإعلانات المتجاوبة للشبكة الإعلانية لمساعدة إعلاناتك على التكيف مع مزيج متنوع على نحو متزايد من أنواع المحتوى وأحجام الشاشة. ويمكنك تقديم عناوين يبلغ طولها 25 حرفًا و90 حرفًا، ووصف يبلغ طوله 90 حرفًا، وصورة، وعنوان URL، وستعمل Google على تصميم الإعلانات التي تتناسب بشكلٍ رائع مع أكثر من مليوني تطبيق وموقع ويب على شبكة Google الإعلانية. وتسمح الإعلانات المتجاوبة أيضًا بالوصول إلى مستودع جديد من الإعلانات المدمجة مع المحتوى بحيث يمكنك جذب المستهلكين باستخدام الإعلانات التي تطابق مظهر وأسلوب موقع الويب الذي يتصفحونه أو التطبيق الذي يستخدمونه.
أراد متجر تجزئة الأزياء JustFab.de الوصول إلى المزيد من المتسوقين وهم يتصفحون المحتوى عبر الإنترنت. وحرص JustFab على تقديم عناوين تتضمن أحدث عروضه الترويجية، وأوصاف تبرز المنتجات الرائجة مثل سراويل كابري والصنادل ذات الأربطة الطويلة الجذابة، وصور عناصره الأعلى مبيعًا، وتولت Google تصميم إعلانات تتناسب مع أي موضع على شبكة Google الإعلانية. ونتيجةً لذلك، حقق JustFab ارتفاعًا بنسبة 56% في معدل التحويل وانخفاضًا بنسبة 55% في تكلفة الاكتساب.
تعيين تعديلات عروض أسعار الأجهزة
في الوقت الذي نعيد فيه تصوُّر شكل الإعلانات في عالم الجوّال أولاً، من المهم أيضًا أن تحصل على أدوات أكثر مرونةً تساعدك في تحسين الأداء على مستوى الجهاز. وتسمح لك تعديلات عروض أسعار الأجهزة الجديدة بالحفاظ على كفاءة إدارة حملة موحَّدة تصل إلى المستهلكين عبر الأجهزة المختلفة، مع منحك المزيد من التحكم في الوقت نفسه لتعيين تعديلات عروض أسعار منفردة لكل نوع جهاز؛ سواء تمثل ذلك في أجهزة الجوّال أو أجهزة الكمبيوتر أو الأجهزة اللوحية. ويمكن أن يساعدك دليل أفضل الممارسات المحدَّث على تقييم إستراتيجية عروض الأسعار التي تستخدمها ووضع أهداف أداء دقيقة تُظهر القيمة الكاملة للجوّال.
في حين تمكّنك تعديلات عروض أسعار الأجهزة من إجراء التحسين بدقة أكبر، فإنك ستظل بحاجة إلى احتساب الإشارات الأخرى التي تؤثر في الأداء، مثل الموقع الجغرافي والوقت من اليوم والجمهور. ولإجراء التحسين على نطاق واسع على مستوى هذه المجموعة الكبيرة من إشارات السياق، ينبغي لك الاستفادة من عروض الأسعار التلقائية. وتستغل عروض الأسعار الذكية قوة التعلم الآلي في Google لتعيين عروض أسعار مدروسة بصورةٍ أكبر ومساعدتك على تحقيق أقصى استفادة من ميزانيتك التسويقية. وتتوفر أحدث ابتكارات عروض الأسعار الذكية في كلٍّ من AdWords وDoubleClick Search. وفي الأسابيع المقبلة، سيصبح بمقدورك وضع أهداف تكلفة اكتساب متعلقة بالأجهزةباستخدامعروض الأسعار الذكية للتكلفة المستهدفة للاكتساب في AdWords.
لقد تغيَّرت الطريقة التي يستخدم بها المستهلكون التقنية للتواصل مع العالم من حولهم. ونتيجةً لذلك، أعدنا تصميم AdWords - من أشكال الإعلانات إلى تعيين عروض الأسعار - لمساعدتك على الوصول إلى العملاء المحتملين بطرقٍ أكثر فائدةً وملاءمةً. ويسعدنا خوض هذه الرحلة معك، كما نتطلع إلى تلقي تعليقاتك البناءة.
نشرها: سريدهار راماسوامي، نائب الرئيس الأول للإعلانات والتجارة
